La publicidad programática no es sólo RTB, ¡Mira por qué!

¡Hola!

¿Qué tal?

Hoy me gustaría traeros un breve post (siempre procuro que sean lo más breves posible), sobre los 4 tipos de publicidad programática que puedes encontrar hoy en día.

Cada vez más está sonando el término o términos “publicidad programática” o “Programmatic Advertising”.

Y así, desde lejos y pensando rápido más de uno podemos pensar que sólo existe un tipo de publicidad programática…

¡Pues no!

Es muy común que dentro de nuestro sector, el RTB (Real Time Bidding) sea bautizado como “la compra programática”, pero no debes quedarte tan sólo ahí.

Debes saber identificar los 4 tipos de publicidad programática que puedes gestionar o bien para promocionar tu marca o negocio, o bien si eres un Publisher, el tipo de publicidad que puedes ofrecer en tu Site para monetizarlo.

Pero vayamos a algo concreto;

¿Cuántos tipos de publicidad programática existen actualmente?

Si bien es cierto que el RTB es el más conocido, no sólo trabajamos con esta tipología de intercambio de publicidad, sino que existen hasta 3 modelos más que pertenecen a este tipo de compra de medios.

En total, podrás realizar 4 tipos de publicidad programática en la estrategia de compra de medios para tu marca o negocio.

¿Cuáles son estos 4 tipos de publicidad programática?

Vamos a analizar uno a uno los 4 tipos de publicidad programática que existen, basándonos en el grado de disponibilidad y en el tipo de acuerdo que se llega entre Publisher (quien ofrece el soporte web para colocar los anuncios) y el advertiser (quien realiza la compra de medios, o las campañas publicitárias).

1)  Publicidad programática garantizada o Guanranteed Programmatic:

Este tipo de publicidad programática es la que más se asemeja al modelo de compra-venta de medios más tradicional.

Se refiere a aquellos acuerdos entre Publisher y Advertiser, donde determinan un número de impresiones por campaña y un coste determinado.

Acuerdos comerciales cerrados entre marca y soporte.

La principal diferencia con el resto de tipos de publicidad programática esta principalmente en que el advertiser (la marca) sabe exactamente el volumen que va a conseguir de impresiones por aquella campaña con aquel Publisher (web donde aparecerán los anuncios), puesto que así lo han acordado.

Por ejemplo:

– Advertiser:
“Quiero una campaña con un banner de 300×250, con 100.000 impresiones en un mes, en tu página web labellezaindiscutible.com”
 

– Publisher:
“Ok, tu banner estará en nuestra web durante un mes, con un CPM acordado entre ambos y te aseguro por ese precio y en ese tiempo que llegaremos a las 100.000 impresiones que tu necesitas. ¡Cuenta conmigo! 🙂 “

Este tipo de campañas también en el sector las llamamos “Premium”, puesto que son gestionadas peer to peer, o con el modelo tradicional “comercial – cliente”.

Es decir, existe un contacto directo entre Advertiser y Publisher para llegar a ese acuerdo de impresiones-CPM-temporalidad.

> Ventajas para el anunciante (Advertiser):

Tiene el control total sobre el número de impresiones y precio que paga por las mismas, teniendo un “seguro” sobre el alcance de los objetivos de su campaña.

> Ventajas para el Publisher (web donde aparecen los anuncios):

Este tipo de campañas suelen tener un precio superior al resto de tipos de publicidad programática por el hecho de garantizar unos objetivos de impresión y de campaña.

2) Preferred Deals; Acuerdos preferentes.

Este tipo de publicidad hace referencia a un  modelo mixto entre en anterior y un nivel superior de automatización.

Se debe tener en cuenta que entre publisher (soporte) y advertiser (marca) se cierra un precio fijo de coste de impresiones para su campaña en la web en la que aparecerá. El elemento diferenciador con el modelo anterior es que, no se garantiza un volumen de impresiones objetivo.

Por un lado se “reservan” unas impresiones a un precio determinado, no se realiza subasta para que entre ningún otro advertiser (marca), pero si el advertiser no compra esas impresiones a ese precio fijo, el Publisher puede sacar a subasta las impresiones sobrantes para seguir monetizando ese espacio invendido.

> Ventajas para el advertiser (marca):

Se asegura un precio acorde con sus objetivos para las impresiones que le interesan en esa web. Obtiene un control sobre su campaña.

> Ventajas para el Publisher (soporte web):

Le permite ofrecer impresiones con un CPM cerrado a marcas (advertiser) que les interesa, antes de desviar esas impresiones al sistema más automatizado como la subasta, donde muy probablemente su valor sea menor.

3) Subasta privada: Private Auction:

Siguiendo con el modelo de estudio de mayor a menor control de impresiones y de mayor a menor control de precios (CPM), llegamos a las subastas privadas.

Este tipo de publicidad programática hace referencia a aquellos acuerdos que se toman con diversas marcas-anunciantes.

Es decir, el Publisher (soporte web), ofrece unos espacios determinados una serie limitada de marcas que pueden estar interesadas por cubrir con sus anuncios.

La principal diferencia con el modelo anterior es que esta vez pasamos de un único anunciante (advertiser) a diversos anunciantes escogidos, un grupo selecto.

También en cuanto a la automatización del precio, en este punto, los precios por impresión (CPM-CPC), no son fijos sino que se realiza una puja “interna” entre la selección de marcas escogida, para determinar cuál es la marca que aparecerá en la web del Publisher.

> Ventajas para la marca (advertiser):

Tiene control total sobre dónde aparecen sus anuncios, puesto que puede elegir sobre qué dominios participar en private auctions.

También puede determinar cuál es el valor máximo que quiere pagar por esa impresión, y si es superior a la del resto de invitados a la Private Auction, se llevará la impresión.

> Ventajas para el Publisher:

Puede ofrecer espacios publicitarios con un valor de coste mayor, a un grupo selecto de marcas que sabe que están interesadas.

Habitualmente este tipo de impresiones tienen un precio superior a los precios en subasta abierta (ahora veremos qué es), por lo que puede cualificar su revenue para ese tipo de inventario.

4) Open Auction, Open RTB:

Este es el modelo de publicidad programática más conocido y más “habitual”.

Refiere a la publicación en abierto, para toda marca que le interese, en el mercado de publicidad programática de todas las impresiones disponibles de una página web (inventario).

Es decir, la web ofrece al mercado (entendido como todas las marcas con compra programática), todas las impresiones que genera su página web, para ser rellenadas con los soportes gráficos (banners) de las marcas que quieren publicitarse.

Estos espacios publicitarios que se ofrecen “en abierto” a todo aquel que quiera pujar por ellos son los espacios que no se han vendido con los 3 modelos anteriores de publicidad programática.

Se realiza la compra de forma totalmente automatizada mediante una subasta en tiempo real, donde las marcas pujan por ser las ganadoras y que efectivamente aparezca su banner antes que el banner de otra marca.

> Ventajas para el advertiser (marca-anunciante):

Puede acceder a inventario disponible con precios de mercado más ajustados, pese a que  no se le garantiza una publicación de su banner. Es decir, puede realizar una puja por ese espacio publicitario, pero si hay otra marca que puja más, ésta última se llevará la impresión.

> Ventajas para el Publisher (soporte web):

Puede vender todas las impresiones que le “sobran” de los 3 modelos anteriores, teniendo siempre los espacios publicitarios llenos de campañas con un precio más ajustado, pero sin perder oportunidad de monetización.

¿Cómo lo veis hasta el momento?

Ahora ya sabéis que existen 4 tipos de publicidad programática ¿Cuál es el que más se ajusta a vuestros objetivos de campaña?
Si eres Publisher, ¿Cuál es el modelo que trabajas más?

Hasta aquí el post de hoy, que de corto no tiene nada, ¡pero espero que de intenso un buen rato! 🙂

¡Saludos y hasta la próxima!