Demand Side Platform, la plataforma que puja por la impresión que tu necesitas.
¡Hola de nuevo!
Hoy os quería presentar una de las figuras o actores que participan en el ecosistema de la compra programática y que hacen más referencia a la parte del comprador o la marca.
Como ya hemos hablado en algún que otro post, dentro del ecosistema programático, encontramos dos “bandos” bien diferenciados, el del Publisher, entendido como los propietarios de las webs donde se va a poder insertar publicidad, y la vertiente del Advertiser, entendido como la marca, empresa o evento que quiere publicitarse, dicho de otra forma, quien quiere realizar una campaña de publicidad.
El DSP o Demand Side Platform, está de la parte del comprador de publicidad programática, y con este post vamos a revisar a qué nos referimos cuando hablamos de DSP’s y qué función tienen específicamente.
¿Qué es un DSP en palabras llanas?
Cuando hablamos de DSP, hablamos básicamente de una tecnología o plataforma que permite a las agencias de medios, Trading Desk y marcas, realizar las pujas necesarias en Ad Exchanges para llevarse la impresión deseada.
Dicho de otra forma, su función es, principalmente, con los parámetros configurados en la plataforma, estar “atento” a las oportunidades de impresión que ofrecen los Publishers, para pujar con el objetivo de ganar la subasta y llevarse la posibilidad de imprimir un anuncio para la marca-empresa que está interesada.
Para hacernos una idea, podrías imaginarte un DSP o Demand Side Platform como un entorno muy similar a Google Adwords, más reconocido, en el que puedes configurar una campaña de publicidad online.
Por lo tanto, de esta definición podemos deducir un par de puntos importantes:
- Los DSP’s son los que realmente “hacen la puja”.
- Los DSP’s están “conectados” a uno o varios Ad Exchanges para localizar la oferta de impresión adecuada.
- Los DSP’s son configurados por Marcas, Agencias de medios o Trading Desks, en dependencia de quién lleve a cabo la compra (si la propia marca con un departamento interno de publicidad programática, la agencia de medios a la que se le ha pedido la ejecución de una campaña de publicidad, o un Trading Desk, quien está especializado en hacer de “broker” entre oferta y demanda de impresiones).
¿Cuántos DSP’s hay?
Buff! La verdad es que este ecosistema es muy variado, y cada vez aparecen más actores, no figuras nuevas, con nuevas funcionalidades, pero sí modelos de plataforma de compra o de venta que pueden ser híbridos, o modelos puros que utilizan tecnología propia.
Pero eso no es la cuestión que nos habíamos planteado.
Existe un gran número de DSP’s disponibles en el ecosistema programático.
Si bien es cierto que hay algunos más conocidos que otros, y estoy segura que seguirán naciendo nuevos DSP’s que se conecten a diferentes Ad exchanges y que ofrezcan nuevas funcionalidades de cara al comprador, así como nuevos algoritmos de optimización que mejoren sus resultados.
¿Quién utiliza estos DSP’s o Demand Side Platforms?
Los DSP’s como plataformas que realizan las pujas efectivamente sobre los Ad Exchanges pueden ser gestionados por diferentes actores que están todos localizados en la parte de la compra de impresiones.
Me refiero a que, si estamos hablando de la parte de la compra, es decir, de quién quiere hacer la campaña, nos encontramos con 3 figuras básicamente.
- Marca-Negocio:
Si, la propia marca, si dispone de un departamento propio de publicidad online, y además está especializada en publicidad programática, podría perfectamente darse de alta en un DSP e iniciar sus campañas ellos mismos. Lo que llamamos In-House. - Agencia de medios:
Ese grupo de personas que hacen realidad las necesidades de promoción de una marca a través de las campañas de publicidad.
Este grupo de personas, especialistas en publicidad digital reciben un briefing de la marca, con los requerimientos de la campaña y ellos mismos pueden disponer de una parte del equipo dedicado a transformar ese briefing en una estrategia de compra de medios programático. - Trading Desk, o como los llamo yo, los “brokers” del sector.
De nuevo nos encontramos con un grupo de personas que han desarrollado una tecnología propia que sirve para conectarse a uno o más DSP’s y realizar la compra de impresiones de una forma agregada.
Con esta figura, la agencia de medios (habitual colaboradora), obtiene la potencia de una plataforma interconectada a diferentes DSP’s, así como se libera de la parte de gestión (un poco ardúa todo hay que decirlo), para recibir informes de la campaña unificados del Trading Desk.
¿Puedo estar conectado a varios DSP’s a la vez?
¡Por supuesto!
De hecho los Trading Desk, como comentábamos anteriormente habitualmente lo están.
¿Y eso porque?
Porque no todos los Publishers, o paginas web están monetizando a través de la misma red. Esto quiere decir que si quieres colocar un banner en Skype, vas a tener que realizar la compra en el Ad Exchange de Microsoft, que a su vez esta conectado al DSP de AppNexus.
De la misma forma, si quisieras imprimir un banner en un Publisher o Web que esta monetizando con Yahoo! Tendrías que realizar la puja en el Ad Exchange de Yahoo! (OAth: ) y a su vez buscar qué DSP está conectado a Oath: y que te va a permitir realizar la puja que quieres, cuando aparezca la oportunidad.
¿Tienes algún ejemplo o ejemplos de Demand Side Platform que pueda buscar?
Como comentábamos en preguntas anteriores existe una gran variedad de Demand Side Platforms, cada una de ellas con sus ventajas y con sus conexiones a uno o más Ad Exchanges.
Pero si quieres te dejo aquí los más conocidos de 2017:
- RocketFuel, fundado en 2008 con un tipo de gestión “self-service”, destaca por ser de los más reconocidos en el mercado, así por el uso de inteligencia artificial (AI) para la mejora continua de las campañas configuradas en su entorno.
- Mediamath: fundada en 2007, destaca por su creencia firme sobre la transparencia de datos, por lo que sus usuarios pueden acceder a infinidad de KPI’s y datos relacionados con sus campañas gracias a sus funcionalidades internas.
- DoubleClick Bid Manager, DSP creado por el gigante Google, que ofrece la posibilidad de realizar compras de publicidad programática dentro de su red GDN.
- AppNexus, destaca por su esfuerzo por simplificar el proceso de compra de cara al usuario, combinado con una gran potencia tecnológica y de conexión a diferentes Ad Exchanges.
- AdForm, otro DSP que aplica inteligencia artificial para optimizar los bids (pujas) en función del objetivo de campaña que hayas marcado.
Como verás existen muchas opciones de DSP disponibles a la hora de iniciar una campaña publicitaria programática.
Todos ellos destacan por la aplicación de algoritmos de Machine Learning y optimización, pero con puntos fuertes diferenciadores como el número de conexiones a Ad Exchanges, usabilidad de la propia plataforma o el soporte técnico.
Para mi, una de las cosas más importantes a a hora de escoger una tecnología programática es, sin duda, disponer de un asesor o un gestor que te ayude en los primeros pasos.
Este factor te ahorrará mucho camino en la curva de aprendizaje, y te permitirá dominar la herramienta mucho más rápidamente.
¡Y hasta aquí el post de hoy!
Espero que os haya gustado y que os haya despejado alguna que otra duda con uno de los “agentes” o de las “figuras” de este nuestro ecosistema programático.
¡Nos vemos a la próxima!
