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¿Como asegurar que tus campañas programáticas son de calidad?

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Usa ahora “Active View” como KPI de calidad en tus creatividades  para programática.

¡Hola! ¿Que tal?

Andaba yo pensando en un tema interesante sobre el que escribir respecto a publicidad programática y lo primero que he pensado es ¿Cómo podría ayudar a marcas y publishers a darse cuenta de si las campañas que compra o los espacios que ofrece a compradores son de calidad?

Y me ha venido rápidamente a la cabeza la métrica “Active View”.

Hemos estado hablando en este blog de las posibilidades que tiene la publicidad programática, tanto para publishers (webmaster que tienen webs que ofrecen espacios para insertar publicidad), como para marcas-advertiser (negocios que realizan campañas de promoción de su producto o marca), pero por el momento no hemos comentado nada al respecto de la calidad.

 

Y es que cuando tienes un presupuesto delimitado (que no tiene por que ser limitado) y en el entorno en el que nos movemos, online, donde todo se puede medir, ¿Por qué no podría medir si mi campañas de publicidad programàtica está siendo de calidad?

 

¿Cómo determinar si mi campaña programática está siendo de calidad?

Cuando una marca se decide por adquirir espacios publicitarios en webs a través de la compra programática, habitualmente determina unos mínimos de rendimiento de la misma, es decir, unos KPI’s de base que marcarán el éxito de la campaña.

Estos KPI’s pueden ser, número de impresiones, número de clics, número de leads conseguidos, etc.

Una de las mediciones que por estándar se analiza es la métrica de Active View, y como tal, ésta misma marcará, entre otros factores, la calidad del impacto que se está realizando al usuario.

 

¿Qué es el Active View o Viewability? 

Esta métrica o valor expresado en porcentaje (%) mide si un anuncio ha tenido la oportunidad de ser visto por el usuario que estaba navegando cuando se lanzó.

Es decir, intenta reflejar si el anuncio ha impactado al usuario en cuestión.

Según Digilant la métrica Viewability (o Active View) se define como:

 

active view digilant

 

La IAB (Interactive Advertising Bureu) propuso un método para analizar la eficacia de los anuncios o del impacto sobre los usuarios, proponiendo la medida de la Viewability.

Hoy en día ya es un estándar en el sector y tanto publishers como advertisers tienen siempre un “ojo” sobre esta métrica.

Además la IAB ofrece una definición sobre lo que se considera una impresión “visible” de cara al usuario.

>  Que sea visible al menos el 50% de los píxeles durante al menos un segundo.
Para la mayoría de ads o creatividades ésta es la medida estándar.

 

>  Que sea visible al menos el 30% de los píxeles durante al menos un segundo.
Para ads de medidas mucho mayores, más de 242.000 píxeles

Veámoslo con un ejemplo:

tabla ejemplo pixeles vistos

Realmente no es una medida perfecta, puesto que, aunque se cargue más de la mitad del banner en durante al menos un segundo, no garantiza que el usuario lo esté mirando fijamente, pero ya es un buen inicio…

Por paradójico que pueda parecer, los banners con unas medidas más pequeñas, pese a que a primera vista parezcan menos “visibles” son los que acumulan una Viewability mayor, porque el valor de píxeles a mostrar en al menos un segundo es menor, por lo que tienen mayor “ative View” pese a que sean más “pequeños” a la hora de verlos efectivamente 😉

 

¿El Active View o Viewability sólo sirve para banners?

¡No! De hecho esta métrica la vas a poder encontrar tanto en publicidad Display (banners), como en publicidad nativa, así como para videos.

La diferencia radica en las bases de medición de esta viewability.

Mientras que en Display (banners) la medida se basa en lo comentado anteriormente, en el caso del vídeo podemos “jugar” con otras medidas como el % de video visualizado, el número de videos finalizados (completion rate), etc.

Estas KPI’s de video nos ayudarán a determinar cuánta pieza comercial en vídeo ha sido consumida por nuestros usuarios, y la eficacia del soporte.

Nuestro sector está evolucionando muy rápidamente, y a la vez que se generan más oportunidades para las marcas para llegar a publicitarse en más webs de una forma más sencilla y más automatizada, también se desarrollan medidas de control de efectividad de campaña, habitualmente dirigidas a controlar la calidad del impacto de los anuncios lanzados.

 

¿El Active View o Viewability es más o menos igual para PC que para Mobile?

Efectivamente no, y tiene su lógica. 🙂

Los usuarios no tienen el mismo patrón de navegación en un dispositivo que en otro.

Mientras en PC habitualmente la velocidad del scroll es más bajo, en el caso de mobile suele ser un tipo de navegación más fluida, más rápida.

Por lo que las medias de viewability difieren bastante de un dispositivo a otro.

multi devices ads

¿El Active View o Viewability debe ser la “vara” con la que mido el éxito de mi campaña?

Por sí sola no debería ser la única métrica en la que deberías fijarte a la hora de evaluar la eficacia de tu campaña.

En el caso de las campañas de branding, en las que habitualmente no hay un lead detrás o una venta, esta métrica si que puede ayudarte a dar calidad a los datos de impresiones que recibas.

¿Qué calidad de impresión está consiguiendo mi campaña de branding? ¿Se ve realmente?

Este indicador que nos informa sobre si nuestros anuncios han tenido visibilidad será más potente si lo cruzamos con otras métricas que expliquen la efectividad o éxito de la campaña, como volumen de clics, número de impresiones o leads conseguidos.

 

¡Y hasta aquí el post de hoy!

Si tenéis dudas, sugerencias o comentarios os animo a participar para enriquecer la aportación.

¡Nos vemos pronto!

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About Author

Head of Programmatic Advertising. Tech addict, lover de #AnaliticaWeb, #PPC, #BusinessIntelligence #ProgrammaticAdvertising y las #patatasbravas. Colaborando en proyectos interesantes. :) Si quieres saber más de lo que hago sígueme en @_AlbaBlanco_ Allí comparto dudas, ideas, fuentes de información interesante y de vez en cuando alguna reflexión-crítica personal :P “Somos lo que hacemos día a día. De modo que la excelencia no es un acto, sino un hábito.”... Aristóteles.

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